BD半岛第十五章 金融市场有形展示br本文档为湖南某高校教学课件。最全面，最权威，最优秀的高校课件请关注豆丁网。

　　有形展示的类型有形展示的概念。所谓有形展示（physicalevidence）是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。除了环境这一支持及反映服务产品质量的有力实证外，还包含所有用以帮助金融服务的一切实体产品和设施。有形展示的类型核心展示与边缘展示同，它在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。例如，银行的组别、银行的形象、服务的质量等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的因素。从金融企业有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型，即：环境、信息沟通和价格。1、物质环境。金融企业的物质环境是由背景因素、设计因素和社交因素决定的。（1）背景因素。因此，一般说来，良好的背景环境并不能促使消费者购买；然而，较差的背景环境却会使消费者退却。（2）设计因素，指刺激消费者视觉的环境因素。设计精美的服务环境更能促使消费者购买。（3）社交因素，指服务环境中的顾客和服务人员。2、信息沟通。信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自金融企业本身以及其他引人注意的地方。3、价格。价格可以为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品或服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。法国法1、根据有形展示的性质分类（1）与服务工作有关的有形展示。各种服务工具和服务设备（2）与服务人员有关的有形展示。服务态度BD官方网站、行为方式、为顾客提供的信息2、根据有形展示向客户显示的频率分类。一般说来，顾客的知识和经验越丰富，金融企业的有形展示对他的购买决策的影响就越小。对初次购买本企业产品的顾客来说，他们往往会根据各种有形展示形成初步印象，推测服务质量，有形展示对他们的购买决策就会产生较大的影响。3、根据有形展示影响对象分类4、根据有形展示对服务质量的影响分类。第一类有形展示可证明服务质量。例如，报刊广告可证明广告公司的服务质量。第二类有形展示只能向顾客表明服务质量，各种服务工具。第三类有形展示可象征服务质量。保险公司在广告中表现的一把大伞，象征投保的客户可得到保险公司的全面保护。有形展示作为金融企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在金融营销过程中占有重要地位。有形展示在金融营销中的作用1、塑造金融企业的市场形象，使消费者产生认同感、信2、通过感官刺激，让顾客切实感受到服务给自己带来的利益。消费者购买行为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。有形展示的一个潜在作用是给市场营销策略带来情趣优势。应努力在顾客的消费经历中注入新颖的、愉悦的、文化性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪。3、促使顾客对服务质量产生优质的感觉。为消费者提供美的享受。优良的有形展示及管理就能使顾客对服务质量产生优质的感觉。因此，金融企业应强调采取适用于目标市场和整体营销策略的有形展示。金融企业也可通过有形展示，为消费者提供美的享受。现在，不少金融企业非常重视建筑物的艺术网络和内部装饰布置，给予消费者某种特殊的美感，吸引消费者来本企业消费。4、促进金融企业内部营销，促使员工提供优质服务。营销管理人员利用有形展示突出金融产品的特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。金融服务环境的设计金融服务环境的设计所谓金融服务环境是指金融企业向顾客提供服务的场所,它不仅凶括影响服力过程的各种设施,还凶括放多无形的要素.布置、装饰(设计)、照明、家具的摆设\排队路径的安排等都是金融服务环境回应顾客需求并且体现不同于竞争对手的重要因素.不同的金融服务环境会给顾客不同的服务感受,服务感受是消费者追求的核心,是一个复杂的概念,依照不同情况可以凶含安全、隐秘\高雅愉悦等.金融服务环境设计的理论依据环境心理学表明一个人在某一物质环境中的感受和态度是环境引起兴奋的结果。在多诺皖－罗西特模式中，刺激的因素是环境的物质成分（颜色、布局BD官方网站、照明）。物质环境引起的兴奋状态是惬意和唤醒。惬意是人对环境积极感受的程度，唤醒是人感到被刺激的程度。服务景观及分类：比特内首先提出了关于服务景观的理论。服务景观有两个主要现象：布局和性能、审美。物质环境对企业的重要性取决于服务的性质和顾客所积累的经验的性质。这种分类方法可以用于确定服务环境的不同类型，却不能解释环境与态度的关系，也没有说明管理者为达到某种目的如何设计服务景观。Ｍ－Ｒ模式和Ｄ－Ｒ模式解决了这一问题，说明了环境与态度之间的关系。环境与态度。Ｍ－Ｒ模式和Ｄ－Ｒ模式主要应用于研究销售点的物质环境与顾客态度之间的关系。１、Ｍ－Ｒ模式。麦赫拉下和拉塞１９７４年采取刺激－组织回答方式（Ｓ－Ｏ－Ｒ），工作人员对物质环境的反应有两种相反的态度：积极与消极。所谓积极态度包括了在一个地方引发的下列态度：留下来的愿望、探索的好奇、工作、重返、保持忠诚等。所谓消极态度则完全相反：不停留、不探索、不工作、不重返的想法。多诺皖和罗西特１９８２年简化了Ｍ－Ｒ模式，并把它用于对一些销售点的调研之中。多诺皖和罗西特得出了两个主要结论：一是研究表明在销售点上酝酿成熟的兴奋可以使人预见消费者的态度，而不是其习惯或者购买意图；二是物质环境引起的惬意感受似乎是促使消费者在那个销售点逗留更长时间和花更多钱的主要原因。２、比特内模式。比特内模式已经成为一种较成熟的环境心理学理论。它充分研究了物质环境与人的态度之间的关系。比特内模式较Ｍ－Ｒ模式运用更为广泛。（1）社会互动。在银行里，邀请顾客坐下来，已经开始为积极的探索性对话做了铺垫，站着处理业务则会让人觉得时间很长。现在一些银行的开放式柜台有利于友谊的形成和方便函的沟通。（２）内部回答。环境心理学研究还表明无论是顾客还是员工对环境刺激的回答都是认识、兴奋和身体感觉，这中回答代表着他们的态度。换言之，对服务景观的感受不是某种态度的直接原因环境感受造成一定的兴奋、一定的信服和身体感受，这些影响着态度的形成。（３）认识的回答。有一种“专门的语言“——物质环境，例如建筑物和内部装饰、人员的着装等是一种非言语的沟通宣传，作用于顾客的信服和评价。研究表明银行的内部装饰作用于对其服务的评价。4）回答。态度是人员和造成他所处的状态特点等因素的综合结果。个性、倾向、动机对外部变量的作用进行过滤和反应。（5）总体环境。（6）环境因素。企业可以用以刺激或者限制顾客和员工态度的物质环境因素有很多，从照明到舒适程度，从装饰材料到颜色。金融服务环境设计金融服务环境的特点1、环境是环绕、包括与容纳。2、环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成影剧院响并不是只有一种方式。3、边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。4、环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若 干信息可能相互冲突。 5、各种环境均隐含放多含有目的和行动以及种种不同角色。 6、各种环境包含水量放多含水量义和放多动机性信息。 7、各种环境均隐含水量有种种美学的、社会性的和系统性的特征 理想金融服务环境的创造。设计满足各种各样类型人的金融服务环境存在一定的难并。以一家银行为例，其环境的设计应该考虑 如下几个方面： 1、适当的地点。适当的地点主要是指使银行拉近于目村顾客集中 的地区。 2、银行的业务环境。从外部看，要求建筑物坚实可靠、招牌文字 字迹清楚、整体形象有吸引力；从内部看，要求服务设施齐全、 柜台设置合理、员工训练有素。 3、营业大厅的气氛。营业大厅的气氛是影响银行服务质量的重要 因素，因此，无论银行行外部还是内部的设计与装饰都要烘托出 某种气氛，以便突出银行的宗旨和强有力地吸引现有的和潜在的 顾客。银行的设计、装饰、布局、照明、色调、音响等都会影响 银行帐号的气氛。社交因素代表服务员工的外观、行为、态、谈 吐及处理顾客要求的反应等，它们对金融企业服务质量乃至整个 营销过程的影响不容忽视。 影响金融服务环境的关键因素。1、实物属性。一栋建物的具体结构，包括其规模、造型、建筑使 用的材料、所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，都是塑造顾 客观感的因素BD官方网站。至于其相关因素，诸如停车的便利性、可及性、 大厅门面、柜台设计、进步或其他各种印象。金融企业内部的陈 设布局、装饰、家具、装修、座椅、照明、色调配合、材料使用、 空气调节、标记、视觉呈现等。 ２、气氛。服务环境的气氛也会影响金融企业的形象。氛围原本就 指一种藉以影响顾客的有意的空间设计。银行应该假冒造高效、 便利、亲切的氛围。影响气氛的因素包括。（１）视觉。金融企 业的视觉商品化，旨在确保无论顾客在填写单据或在等待接受服 务时，服务的推销和形象建立仍持续在进行。（２）气味。银行 可以利用香味达到良好的效果，金融服务企业办公室的皮件的气 味和皮件亮光蜡或木质地板打蜡后的气味，往往可以发散出一种 特殊的豪华气派。（３）声音。声音往往是气氛营造成的背景。 （４）触觉。厚后果质料铺盖的座位的夺取实感、地毯的厚度、 壁纸的感度、桌椅的木材感和大理石地板的冰凉感，都会带来不 同的感觉，并发散出独特的气氛。 ３、内部装饰（设计）。要提高金融企业的服务效 率，一个好的内部环境设计显得非常重要。很多因素 作用于内部环境设计的选择，主要包括：服务的性质、 空间的大小、对灵活性的要求、审的要求以及 周边环境和社会条件。（１）服务的性质。内部装饰 要能提示顾客对里面的服务可以预期什么，并且提高 顾客在接受服务过程中的满意程度。（２）空间大小。 （３）灵活性。金融企业的内部设计不能只考虑短期 目标，还要考虑到将来可能发生的变化。灵活性意味 着现在的设计不能为将来的结构加以过多的限制，意 味着预见未来金融服务的就化。（４）当地社会。 ４、布局。提供金融服务的确良系统的组织也是很重 要的。布局是指有关设施、行程（流程）的规划安排 和部署分布，可以说布局是从２０世纪３０年氏起就 在服务机构中不断实验、总结的服务时间与方式的体 现。正如费茨西蒙斯所说的，为了使用权整个流程能 平衡、均匀，可采取以下三种技术：在瓶颈地区补充 人手；让员工流坳起来，随时支援出现瓶颈的地点； 用不同方式组合安排操作。到银行来办事的可能是税 收专家，是退休老人，是换外汇的商人。他们的需求 不同，要专门人手来提供服务。在英、德等国，在柜 台后面有各类专门人员可以进行各种业务的操用。顾 客只排一条队，业务结束后，顾客离开柜台，排队在 前面的顾客到柜台前办理业务。在意大利，传统却不 同。银行里高有很多窗口，顾客分窗口排队。 有形展示管理有形展示管理 顾客总要在服务环境、信息沟通和产品价格中寻找服务的代理展示物，根据有形线索推断金融产品的质量、价值和 特点，用来指导其购买选择。 有形展示管理的原则 服务的有形化指使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，金融服务有 形化的典型例子就是银行信用卡。 使服务在心理上较容易把握1、把服务统一于让顾客接受的有形物体联系起来。运用 此种方式是要注意： （1）使用的有形物体必须使顾客认为很重要的，并且也 是他们再次服务中所寻求的一 （2）必须确保这些有形实物所暗示的承诺在金融服务被 使用的时候一定要兑现，也就是说，金融企业所提供 的服务必须与承诺中所载明的名实相符。 （3）把重点放在发展和维护金融企业同顾客的关系上。 有形展示效果的形式 有形展示的效果一般有三种形式：该服务的一种实物表 征即能唤起顾客想到该服务的利益；可以强调服务提 供者与消费者之间相互关系的有形展示；可以连结非 实物性服务和有形物体。而让顾客易于辨认的一种展 示。有形展示的类型必须与顾客寻求的利益相关，如 果没有考虑这些利益，就不应该使用该类型的有形展 下面是一份行动清单，所有的管理人员都必须定期考虑这些问题。1、我们有一种高效的方法来进行金融有形展示管理吗？我们对顾 客可能感觉到的有关金融服务的每一件事都给娱乐充分的重视

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